Dos reglamentos, y respondes ante ambos
Si tienes una clínica en el Reino Unido, todo lo que la promocione está sujeto a dos conjuntos de normas. El General Dental Council (GDC) te regula como profesional registrado, y el estándar 1.3.3 dice que tu publicidad debe ser precisa, no engañosa y conforme a su guía sobre publicidad. La Advertising Standards Authority (ASA) aplica el CAP Code, el reglamento publicitario del Reino Unido, al propio anuncio. La sección 12 de ese código cubre los tratamientos y exige que los anuncios sigan también los códigos de los organismos profesionales.
Las consecuencias son distintas. El GDC considera que la publicidad engañosa es poco profesional, puede dar lugar a una investigación sobre la aptitud para ejercer y puede constituir un delito penal. La ASA publica sus resoluciones cada miércoles, con el nombre del anunciante. Superar un régimen no te exime del otro.
La norma del GDC que pilla a los asociados: si tú, tu clínica o cualquier lugar donde trabajes publica información con tu nombre, eres responsable de verificar que es correcta. Un asociado mencionado en la web de un titular también es responsable de la exactitud de esa página.
Un cambio que hay que seguir. El GDC ha consultado sobre la sustitución de las Normas para el Equipo Dental por un Marco de Profesionalismo, y afirma que el objetivo no es rebajar las exigencias. La consulta se cerró el 31 de agosto de 2026. A 5 de noviembre de 2026 no encontramos ningún resultado publicado, por lo que esta guía utiliza las normas y la orientación publicitaria actuales. Compruébalas antes de basarte en un número de norma.
Qué debe mostrar tu web
Esta es la parte más verificable de la guía, y la que los sitios incumplen con más frecuencia. Un estudio del British Dental Journal de 2023 evaluó las primeras 100 webs de ortodoncia del Reino Unido que Google devolvió para alineadores y brackets, y solo el 11 % cumplía plenamente. El enlace al GDC, la fecha de última actualización y la política de reclamaciones estaban entre los elementos que, según el estudio, no se incluían habitualmente. Es una muestra de sitios de alineadores, no de todas las clínicas, pero comprobar el tuyo lleva diez minutos.
Todo esto proviene de la guía del GDC:
| Qué debe mostrarse | Dónde suele ir |
|---|---|
| Nombre de la clínica y dirección geográfica donde se presta la atención | Pie de página y página de contacto |
| Datos de contacto, incluidos correo electrónico y teléfono | Pie de página y página de contacto |
| Dirección y datos de contacto del GDC, o un enlace a su web | Pie de página |
| Tu procedimiento de reclamaciones, más a quién pueden acudir los pacientes a continuación: el organismo NHS correspondiente para la atención NHS, el Dental Complaints Service para la atención privada | Una página de reclamaciones enlazada desde el pie de página |
| La fecha de la última actualización de la web | Pie de página |
| Por cada profesional dental mencionado como proveedor de atención: titulación, el país del que procede y número de GDC | Página del equipo, y cualquier página de tratamiento que los mencione |
| Si la clínica es NHS, mixta o totalmente privada (esto se aplica también a los anuncios y demás publicidad) | Página de inicio y página de tarifas |
| Equipo y servicios que reflejen la realidad, actualizados con regularidad | Páginas del equipo y de tratamientos |
Tu número de GDC también debe aparecer en otros materiales que te mencionen. La guía habla de cualquier información que contenga tu nombre, así que eso incluye folletos y publicaciones en redes sociales, no solo la página del equipo.
Si estás en Inglaterra, no añadas una calificación de la CQC a la lista. La CQC indica que los servicios dentales de atención primaria están exentos de sus calificaciones, aunque los proveedores registrados pueden usar sus gráficos "Regulated by". Escocia, Gales e Irlanda del Norte tienen sus propios organismos reguladores, así que consulta con el tuyo.
Títulos: dónde caen las buenas clínicas
La norma es breve. Un dentista en una lista de especialistas del GDC puede usar "specialist" o "specialist in". Uno que no lo esté no debe usar títulos que impliquen ese estatus, como orthodontist, periodontist o endodontist, ni decir que está "specialising in" un tratamiento. Puede decir "special interest in", "experienced in" o "practice limited to". Los pacientes pueden consultar el registro, y también puede hacerlo un competidor.
Los implantes son la trampa. Los 13 planes de estudio de especialidad del GDC no incluyen la implantología, y la Dental Defence Union señala "implantologist" como un error frecuente y un título que el GDC no reconoce. Por eso, "implant specialist" en la página de un dentista general es un problema independientemente de cuántos implantes haya colocado. "Cosmetic dentist" tampoco aparece en esa lista, así que consulta a tu proveedor de indemnización antes de usarlo como título.
Los profesionales de la atención dental no tienen listas de especialistas en absoluto, y el GDC pone "smile specialist" y "denture specialist" como ejemplos de términos a evitar. También indica que no se deben mostrar membresías, becas o títulos honoríficos como letras abreviadas tras el nombre, porque los pacientes pueden interpretarlos como titulaciones. Escríbelos completos.
La guía también prohíbe la información que compare las habilidades o titulaciones de un profesional dental con las de otro. Por eso "the best implant dentist in Leeds" falla por dos razones: se lee como una comparación y es una afirmación para la que necesitarías evidencia según la regla 3.7 del CAP. La regla 3.2 tolera la exageración obvia si no induce a error, pero eso no sirve de nada con el GDC.
Luego está el "Dr". La ASA entiende que el GDC permite a los registrados usarlo como título honorífico, pero resolvió en contra de la web de un especialista registrado en 2013 porque el título no estaba matizado. El consejo del CAP es que prescindir del título es la opción más sencilla. Si lo conservas, indica cerca del nombre que es un título honorífico y que no tienes una titulación médica general. Su aviso de 2018 propone "Jane Smith BDS" como alternativa sencilla.
Afirmaciones: qué puedes decir sobre los tratamientos
El GDC pide un lenguaje claro, afirmaciones respaldadas por hechos, sin declaraciones ambiguas y nada que pueda crear una expectativa injustificada de resultados. El Código CAP lo concreta: ten documentación antes de publicar el anuncio (regla 3.7), no exageres lo que puede hacer un tratamiento (regla 3.11) y respalda las afirmaciones objetivas sobre salud con evidencia, si procede de ensayos en personas (regla 12.1). Aquí tienes ejemplos inventados de redacciones a evitar:
| Redacción inventada | Por qué es un problema |
|---|---|
| "Implantes sin dolor, garantizados" | La regla 12.9 exige pruebas antes de sugerir que algo tiene garantía de funcionar, es absolutamente seguro o no tiene efectos secundarios. |
| "Dientes rectos el doble de rápido que con brackets y con menos dolor" | El aviso de aplicación del CAP de 2018 indica que "más rápido" y "menos doloroso" requieren ensayos clínicos en humanos de alta calidad, que según el aviso aún no había visto. |
| "Reserva antes del viernes: la oferta termina a medianoche" en una página de implantes | El CAP dice que no deben usarse cuentas atrás ni afirmaciones de urgencia para cirugía estética, porque precipitan una decisión importante. Ese consejo no está escrito pensando en los implantes, pero es la lectura prudente para cualquier tratamiento invasivo. |
| "Reserva tu Botox hoy" | Los medicamentos de prescripción no pueden publicitarse al público (regla 12.12). El CAP indica que una referencia a una consulta sobre el área de tratamiento probablemente sea aceptable. |
La regla 12.3 añade que los profesionales deben tener titulaciones pertinentes y reconocidas, que la ASA puede preguntar quién supervisa y administra un tratamiento, y que debes animar a las personas a buscar asesoramiento independiente antes de un tratamiento significativo o físicamente invasivo. Una línea en tu página de implantes cumple con eso.
Las redes sociales tienen su propia norma del GDC. Si promocionas servicios en sitios como Instagram, TikTok, LinkedIn, Groupon o X, debes dejar claro que el tratamiento puede no ser adecuado para todos los pacientes y depende de una valoración satisfactoria. Es fácil olvidarlo en un vídeo corto, así que inclúyelo en tu plantilla de descripción.
Fotos del antes y el después
Puedes usarlas. Encontrarás guías en internet que dicen que están prohibidas, pero eso no es lo que dice la ASA, salvo para los tratamientos de prescripción, donde el CAP aconseja evitarlas. El CAP las trata como testimonios, por lo que se aplican las reglas 3.47 a 3.50, y su orientación dental indica que deben ser genuinas y representativas, con prueba firmada y fechada. En la práctica, guarda esto para cada imagen:
- Prueba firmada y fechada de que las fotos son genuinas y no han sido manipuladas.
- El permiso del paciente para usarlas en marketing y sus datos de contacto.
- Evidencia de que el resultado es razonablemente representativo de lo que la mayoría de los pacientes puede esperar, no tu mejor caso aislado.
- Un registro de consentimiento que cumpla la norma 4.2.7 del GDC: explicaste cómo se usará la imagen, comprobaste que lo entendieron, registraste su consentimiento y les informaste de que pueden retirarlo en cualquier momento. La guía sobre redes sociales añade que debes indicar dónde aparecerá.
La resolución de The Dental Suite de 2017 muestra cómo es una buena evidencia. Un reclamante cuestionó las fotos de implantes en el mismo día en un anuncio de prensa. La clínica aportó el formulario de consentimiento del paciente, radiografías, su declaración firmada y 12 conjuntos más de fotos de antes y después de otros pacientes, y confirmó que no hubo retoque. La reclamación no fue estimada.
Dos trampas. Un aviso legal no te salvará: el CAP dice que un anuncio engañoso sigue siendo engañoso independientemente de lo que añadas, y los pares de fotos sin etiquetar siguen contando como afirmaciones implícitas. Y el consentimiento puede retirarse, así que necesitas saber en qué lugares aparece cada foto, incluidos Google e Instagram.
Reseñas y testimonios en tu propia web
La ley sobre reseñas falsas cambió el 6 de abril de 2025, con la Digital Markets, Competition and Consumers Act. Las reglas 3.44 a 3.46 del CAP, añadidas para reflejarla, prohíben las reseñas falsas, exigen que las incentivadas queden claras y prohíben publicar reseñas de forma engañosa. Los ejemplos incluyen omitir las reseñas negativas mientras se publican las positivas, o dar más visibilidad a las positivas. Por eso, un carrusel en la página de inicio que solo muestra cinco estrellas merece una segunda revisión. Lo mismo ocurre con una puntuación destacada: la ASA estimó reclamaciones en octubre de 2026 contra un anunciante cuya web mostraba una valoración mejor y más reseñas que su perfil de Trustpilot.
No pagues ni recompenses a nadie por una reseña, ni con dinero, descuentos ni tratamiento gratuito. Google lo prohíbe estrictamente, independientemente de lo que declares. La guía breve de la CMA también indica que las empresas que publican reseñas deben tomar medidas proporcionadas contra las falsas y tener una política publicada, así que añade una breve si muestras reseñas.
Citar a un paciente como testimonio implica tener evidencia de que es genuino, sus datos de contacto y su permiso (reglas 3.47 y 3.50). Cualquier afirmación factual dentro de la cita se trata como si fuera tuya (regla 3.49). La guía publicitaria del GDC no menciona los testimonios, pero la norma 4.2 sigue aplicándose a lo que publicas sobre un paciente. Responder a reseñas en Google es otro asunto, que tratamos en nuestra guía sobre reseñas dentales en Google.
Una revisión de una hora de tu propio marketing
- Comprueba tu pie de página con la tabla anterior, incluida la fecha de última actualización.
- Revisa tu página del equipo con el registro del GDC: nombres, números de GDC, titulaciones y país, y cualquier persona que ya no esté.
- Busca en el sitio las palabras specialist, specialising, expert, best, guaranteed, pain-free y permanent. Lee cada una en su contexto.
- Haz una lista de todas las fotos del antes y el después y busca su prueba firmada. Si no tienes prueba, retírala hasta que la tengas.
- Revisa cómo aparecen las reseñas en el sitio y si cualquier puntuación que cites coincide con su fuente.
- Comprueba tus últimas diez publicaciones en redes sociales para ver si incluyen la línea de valoración y tu número de GDC.
Para un anuncio concreto, el aviso de CAP de 2018 remite a su equipo de Copy Advice para asesoramiento gratuito y confidencial sobre anuncios no radiodifundidos, y tu proveedor de indemnización puede revisar cualquier cosa que lleve tu nombre.
Una vez que las normas estén en orden, lo demás es SEO ordinario para una clínica dental, que se explica en qué deben incluir los servicios de SEO dental y en marketing para dentistas. Sojig, nuestro producto, revisa tu sitio cada semana y prepara correcciones para que una persona las apruebe; su precio está en dólares estadounidenses. Sin embargo, no es una auditoría de cumplimiento normativo. No sabe quién figura en una lista de especialistas ni qué pruebas tienes, así que la verificación anterior sigue siendo tu responsabilidad.