Zwei Regelwerke – und Sie antworten beiden gegenüber
Wenn Sie eine britische Praxis betreiben, unterliegt jede Werbung dafür zwei Regelwerken. Der General Dental Council (GDC) reguliert Sie als registrierte Fachkraft, und Standard 1.3.3 verlangt, dass Ihre Werbung korrekt und nicht irreführend ist sowie seinen Werbeleitlinien entspricht. Die Advertising Standards Authority (ASA) setzt den CAP Code – das britische Regelwerk für Werbung – gegenüber der Werbung selbst durch. Abschnitt 12 dieses Codes betrifft Behandlungen und erwartet, dass Werbung auch den Kodizes der Berufsverbände entspricht.
Die Konsequenzen unterscheiden sich. Der GDC stuft irreführende Werbung als unprofessionell ein, sie kann zu einer Untersuchung der Berufseignung führen und eine Straftat darstellen. Die ASA veröffentlicht ihre Entscheidungen jeden Mittwoch – mit dem Namen des Werbetreibenden. Eine Entscheidung einer Behörde entbindet Sie nicht von den Anforderungen der anderen.
Die GDC-Regel, die Angestellte oft überrascht: Wenn Sie, Ihre Praxis oder ein Arbeitgeber Informationen mit Ihrem Namen veröffentlicht, sind Sie dafür verantwortlich, dass diese korrekt sind. Ein Angestellter, der auf der Website des Praxisinhabers genannt wird, haftet auch für die Richtigkeit dieser Seite.
Eine Änderung, die Sie im Blick behalten sollten. Der GDC hat eine Konsultation zur Ablösung der Standards for the Dental Team durch ein Framework for Professionalism durchgeführt und betont, dass die Anforderungen dadurch nicht sinken sollen. Die Konsultation endete am 31. August 2026. Stand 5. November 2026 war kein veröffentlichtes Ergebnis auffindbar; dieser Leitfaden verwendet daher die aktuellen Standards und Werberichtlinien. Überprüfen Sie diese, bevor Sie sich auf eine bestimmte Standardnummer beziehen.
Was Ihre Website zeigen muss
Dies ist der am leichtesten überprüfbare Teil der Richtlinien – und der Teil, bei dem Websites am häufigsten scheitern. Eine Studie im British Dental Journal aus dem Jahr 2023 untersuchte die ersten 100 britischen kieferorthopädischen Websites, die Google für Aligner und Zahnspangen anzeigte: Nur 11 % erfüllten alle Anforderungen vollständig. Zu den häufig fehlenden Angaben gehörten ein Link zum GDC, das Datum der letzten Aktualisierung und die Beschwerderichtlinie. Das ist nur eine Stichprobe von Aligner-Websites, nicht jede Praxis – aber eine Überprüfung Ihrer eigenen dauert zehn Minuten.
All dies entstammt den Werberichtlinien des GDC:
| Pflichtangaben | Üblicher Ort |
|---|---|
| Praxisname und die geografische Adresse, an der die Behandlung stattfindet | Footer und Kontaktseite |
| Kontaktdaten, einschließlich E-Mail und Telefon | Footer und Kontaktseite |
| Adresse und Kontaktdaten des GDC oder ein Link zu dessen Website | Footer |
| Ihr Beschwerdeverfahren sowie Angaben dazu, an wen sich Patienten als nächstes wenden können: die zuständige NHS-Stelle für NHS-Leistungen, den Dental Complaints Service für Privatleistungen | Eine Beschwerdeseite, die im Footer verlinkt ist |
| Das Datum der letzten Aktualisierung der Website | Footer |
| Für jede namentlich genannte zahnärztliche Fachkraft: Qualifikation, Herkunftsland und GDC-Nummer | Team-Seite und alle Behandlungsseiten, auf denen sie genannt werden |
| Ob die Praxis NHS-, gemischt oder rein privat ist (gilt auch für Anzeigen und sonstige Werbemittel) | Startseite und Honorarseite |
| Team und Leistungen, die der Realität entsprechen und regelmäßig aktualisiert werden | Team- und Behandlungsseiten |
Ihre GDC-Nummer gehört auch auf alle anderen Materialien, auf denen Sie namentlich genannt werden. Die Richtlinien sprechen von allen Informationen, die Ihren Namen enthalten – also auch Flyer und Social-Media-Beiträge, nicht nur die Team-Seite.
Wenn Sie in England tätig sind, fügen Sie keine CQC-Bewertung in die Liste ein. Der CQC erklärt, dass primäre Zahnarztleistungen von seinen Bewertungen ausgenommen sind, obwohl registrierte Anbieter seine "Regulated by"-Grafiken verwenden dürfen. Schottland, Wales und Nordirland haben eigene Aufsichtsbehörden – wenden Sie sich daher an die für Sie zuständige.
Berufsbezeichnungen: Wo gute Praxen in die Falle tappen
Die Regel ist kurz. Ein Zahnarzt, der auf einer GDC-Spezialistenliste steht, darf "specialist" oder "specialist in" verwenden. Wer nicht darauf steht, darf keine Bezeichnungen verwenden, die diesen Status implizieren – wie Orthodontist, Parodontologe oder Endodontologe –, und darf nicht angeben, sich auf eine Behandlung zu "spezialisieren". Erlaubt sind Formulierungen wie "special interest in", "experienced in" oder "practice limited to". Patienten können das Register einsehen – und Mitbewerber ebenso.
Implantate sind die Falle. Die 13 Fachgebiets-Curricula des GDC umfassen keine Implantologie, und die Dental Defence Union nennt "implantologist" als häufigen Fehler und als Bezeichnung, die der GDC nicht anerkennt. „Implant specialist“ auf der Seite eines Allgemeinzahnarztes ist daher problematisch – unabhängig davon, wie viele Implantate er gesetzt hat. Auch "Cosmetic dentist" steht nicht auf dieser Liste; fragen Sie daher Ihren Haftpflichtversicherer, bevor Sie diese Bezeichnung als Titel verwenden.
Dental Care Professionals haben überhaupt keine Spezialistenlisten, und der GDC nennt "smile specialist" und "denture specialist" als Formulierungen, die vermieden werden sollten. Außerdem wird davon abgeraten, Mitgliedschaften, Fellowships oder Ehrentitel als abgekürzte Buchstaben hinter dem Namen anzuführen, da Patienten diese als Qualifikationen missverstehen könnten. Schreiben Sie sie stattdessen aus.
Die Richtlinien untersagen auch Informationen, die die Fähigkeiten oder Qualifikationen einer zahnärztlichen Fachkraft mit denen einer anderen vergleichen. Deshalb scheitert "the best implant dentist in Leeds" gleich zweifach: Es wirkt wie ein Vergleich, und es ist eine Behauptung, für die Sie gemäß CAP-Regel 3.7 Belege benötigen. Regel 3.2 toleriert offensichtliche Übertreibungen, sofern sie nicht irreführen – beim GDC hilft das jedoch nicht weiter.
Dann ist da noch "Dr". Die ASA erkennt an, dass der GDC Registrierten die Verwendung als Höflichkeitstitel gestattet, dennoch hat sie 2013 gegen die Website eines registrierten Spezialisten entschieden, weil der Titel nicht eingeschränkt wurde. Der Rat von CAP lautet: Den Titel wegzulassen ist der einfachste Weg. Wenn Sie ihn beibehalten, erläutern Sie in unmittelbarer Nähe des Namens, dass es sich um einen Höflichkeitstitel handelt und dass Sie keine allgemeinmedizinische Qualifikation besitzen. Der Hinweis von 2018 nennt "Jane Smith BDS" als unkomplizierte Alternative.
Aussagen: Was Sie über Behandlungen sagen dürfen
Der GDC verlangt klare Sprache, faktengestützte Aussagen, keine mehrdeutigen Formulierungen und nichts, das ungerechtfertigte Erwartungen an Ergebnisse weckt. Der CAP Code konkretisiert das: Belege müssen vor der Schaltung der Anzeige vorliegen (Regel 3.7), die Wirkung einer Behandlung darf nicht übertrieben werden (Regel 3.11), und objektive Gesundheitsaussagen müssen belegt sein – gegebenenfalls durch Studien am Menschen (Regel 12.1). Hier sind fiktive Beispiele für Formulierungen, die Sie vermeiden sollten:
| Fiktive Formulierung | Warum sie problematisch ist |
|---|---|
| "Schmerzfreie Implantate, garantiert" | Regel 12.9 verlangt Belege, bevor Sie suggerieren, dass etwas garantiert wirkt, absolut sicher ist oder keine Nebenwirkungen hat. |
| "Gerades Gebiss doppelt so schnell wie mit Zahnspange, mit weniger Schmerzen" | Der Durchsetzungshinweis von CAP aus dem Jahr 2018 besagt, dass Aussagen wie "schneller" und "weniger schmerzhaft" hochwertige klinische Studien am Menschen erfordern – die CAP nach eigenen Angaben bis dahin noch nicht gesehen hatte. |
| "Jetzt buchen: Angebot endet um Mitternacht" auf einer Implantat-Seite | CAP empfiehlt, Countdown-Timer und Dringlichkeitsaussagen bei kosmetischen Eingriffen nicht zu verwenden, da sie eine weitreichende Entscheidung unter Zeitdruck setzen. Dieser Hinweis bezieht sich nicht ausdrücklich auf Implantate, ist aber die sichere Auslegung für jeden invasiven Eingriff. |
| "Buchen Sie Ihr Botox noch heute" | Verschreibungspflichtige Arzneimittel dürfen nicht gegenüber der Öffentlichkeit beworben werden (Regel 12.12). CAP zufolge ist ein Hinweis auf eine Beratung zum betreffenden Behandlungsbereich voraussichtlich zulässig. |
Regel 12.3 ergänzt, dass Behandelnde über einschlägige, anerkannte Qualifikationen verfügen müssen, dass die ASA fragen kann, wer eine Behandlung beaufsichtigt und durchführt, und dass Patienten vor bedeutenden oder körperlich invasiven Eingriffen zur unabhängigen Beratung ermutigt werden sollten. Ein entsprechender Hinweis auf Ihrer Implantat-Seite erfüllt diese Anforderung.
Social Media unterliegt einer eigenen GDC-Regel. Wenn Sie Leistungen auf Plattformen wie Instagram, TikTok, LinkedIn, Groupon oder X bewerben, müssen Sie deutlich machen, dass die Behandlung nicht für jeden Patienten geeignet ist und von einer zufriedenstellenden Untersuchung abhängt. Das lässt sich in einem kurzen Video leicht vergessen – nehmen Sie es daher in Ihre Caption-Vorlage auf.
Vorher-Nachher-Fotos
Sie dürfen sie verwenden. Online finden sich Ratgeber, die behaupten, sie seien verboten – das entspricht jedoch nicht dem, was die ASA sagt, außer bei verschreibungspflichtigen Behandlungen, wo CAP davon abrät. CAP behandelt sie wie Testimonials, sodass die Regeln 3.47 bis 3.50 gelten. Der zahnärztliche Leitfaden von CAP besagt, dass sie echt und repräsentativ sein müssen und durch unterzeichnete, datierte Nachweise belegt werden müssen. Halten Sie für jedes Bild Folgendes fest:
- Unterzeichneter, datierter Nachweis, dass die Fotos echt sind und nicht manipuliert wurden.
- Die Einwilligung des Patienten zur Verwendung in der Werbung sowie seine Kontaktdaten.
- Belege dafür, dass das Ergebnis repräsentativ für das ist, was die meisten Patienten erwarten können – nicht Ihr bestes Einzelergebnis.
- Eine Einwilligungsdokumentation, die GDC-Standard 4.2.7 entspricht: Sie haben erklärt, wie das Bild verwendet wird, sichergestellt, dass der Patient dies verstanden hat, die Einwilligung dokumentiert und darauf hingewiesen, dass sie jederzeit widerrufen werden kann. Die Social-Media-Richtlinien ergänzen, dass Sie angeben sollten, wo das Bild erscheinen wird.
Die Entscheidung zu The Dental Suite aus dem Jahr 2017 zeigt, wie gute Belege aussehen. Ein Beschwerdeführer beanstandete Vorher-Nachher-Fotos von Sofortimplantaten in einer Printanzeige. Die Praxis legte das Einwilligungsformular des Patienten, Röntgenaufnahmen, seine unterzeichnete Erklärung und 12 weitere Vorher-Nachher-Sets anderer Patienten vor und bestätigte, dass keine Nachbearbeitung stattgefunden hatte. Die Beschwerde wurde nicht aufrechterhalten.
Zwei Fallen. Ein Haftungsausschluss rettet Sie nicht: CAP zufolge bleibt eine irreführende Anzeige irreführend, egal was Sie hinzufügen, und unbeschriftete Bildpaare gelten weiterhin als implizite Behauptungen. Außerdem kann eine Einwilligung widerrufen werden – Sie müssen daher jeden Ort kennen, an dem ein Foto erscheint, einschließlich Google und Instagram.
Bewertungen und Testimonials auf Ihrer eigenen Website
Das Recht zu gefälschten Bewertungen hat sich am 6. April 2025 durch den Digital Markets, Competition and Consumers Act geändert. Die CAP-Regeln 3.44 bis 3.46, die als Reaktion darauf eingeführt wurden, verbieten gefälschte Bewertungen, verlangen die Kennzeichnung von Bewertungen, für die eine Gegenleistung erbracht wurde, und untersagen die irreführende Darstellung von Bewertungen. Zu den Beispielen gehören das Weglassen negativer Bewertungen bei gleichzeitiger Veröffentlichung positiver oder die stärkere Hervorhebung positiver Bewertungen. Ein Karussell auf der Startseite, das nur Fünf-Sterne-Bewertungen zeigt, sollte daher überprüft werden. Gleiches gilt für eine Gesamtbewertung: Die ASA hat im Oktober 2026 Beschwerden stattgegeben gegen einen Werbetreibenden, dessen Website eine bessere Bewertung und mehr Rezensionen anzeigte als sein Trustpilot-Profil.
Bezahlen oder belohnen Sie niemanden für eine Bewertung – weder mit Geld, Rabatten noch mit kostenloser Behandlung. Google verbietet dies ausdrücklich, unabhängig davon, was Sie offenlegen. Der Kurzleitfaden der CMA besagt außerdem, dass Unternehmen, die Bewertungen veröffentlichen, angemessene Maßnahmen gegen gefälschte Bewertungen ergreifen und eine veröffentlichte Richtlinie dazu vorhalten sollten – fügen Sie also eine kurze hinzu, wenn Sie Bewertungen anzeigen.
Wenn Sie einen Patienten als Testimonial zitieren, müssen Sie einen Nachweis der Echtheit, die Kontaktdaten des Patienten und seine Einwilligung vorhalten (Regeln 3.47 und 3.50). Jede sachliche Aussage innerhalb des Zitats wird wie eine eigene Behauptung behandelt (Regel 3.49). Die Werberichtlinien des GDC erwähnen Testimonials nicht, aber Standard 4.2 gilt weiterhin für das, was Sie über einen Patienten veröffentlichen. Das Beantworten von Bewertungen auf Google ist ein eigenes Thema, das in unserem Leitfaden zu zahnärztlichen Google-Bewertungen behandelt wird.
Eine einstündige Überprüfung Ihres eigenen Marketings
- Gleichen Sie Ihren Footer mit der obigen Tabelle ab – einschließlich des Datums der letzten Aktualisierung.
- Prüfen Sie Ihre Team-Seite anhand des GDC-Registers: Namen, GDC-Nummern, Qualifikationen und Herkunftsland – und ob jemand die Praxis verlassen hat.
- Durchsuchen Sie die Website nach den Begriffen specialist, specialising, expert, best, guaranteed, pain-free und permanent. Lesen Sie jeden Treffer im Kontext.
- Listen Sie jedes Vorher-Nachher-Foto auf und suchen Sie den zugehörigen unterzeichneten Nachweis. Fehlt der Nachweis, nehmen Sie das Foto offline, bis Sie ihn haben.
- Prüfen Sie, wie Bewertungen auf der Website dargestellt werden und ob jede angegebene Bewertungszahl mit ihrer Quelle übereinstimmt.
- Überprüfen Sie Ihre letzten zehn Social-Media-Beiträge auf den Bewertungshinweis und Ihre GDC-Nummer.
Für eine konkrete Anzeige verweist die CAP-Mitteilung von 2018 auf das Copy Advice-Team für kostenlose, vertrauliche Beratung zu nicht-gesendeter Werbung; Ihr Haftpflichtanbieter kann alles prüfen, auf dem Ihr Name steht.
Sobald die Regeln stimmen, ist der Rest gewöhnliche SEO für eine Zahnarztpraxis, wie in Was zahnärztliche SEO-Dienstleistungen umfassen sollten und Marketing für Zahnärzte beschrieben. Sojig, unser Produkt, prüft Ihre Website wöchentlich und erstellt Fixes, die eine Person genehmigen muss – der Preis ist in US-Dollar angegeben. Es handelt sich jedoch nicht um eine Compliance-Prüfung. Das System weiß nicht, wer auf einer Spezialistenliste steht oder welche Nachweise Sie besitzen – die oben genannte Prüfung liegt weiterhin bei Ihnen.