Dois conjuntos de regras, e você responde pelos dois
Se você tem um consultório no Reino Unido, qualquer coisa que o promova está sujeita a dois conjuntos de regras. O General Dental Council (GDC) regula você como registrado, e o padrão 1.3.3 diz que sua publicidade deve ser precisa, não enganosa e estar em conformidade com sua orientação sobre publicidade. A Advertising Standards Authority (ASA) aplica o CAP Code, o manual de regras de publicidade do Reino Unido, ao próprio anúncio. A seção 12 desse código cobre tratamentos e espera que os anúncios sigam também os códigos dos órgãos profissionais.
As consequências são diferentes. O GDC diz que publicidade enganosa é antiética, pode levar a uma investigação de aptidão para o exercício profissional e pode ser crime. A ASA publica suas decisões toda quarta-feira, com o nome do anunciante. Passar por um regime não te isenta do outro.
A regra do GDC que pega os associados de surpresa: se você, sua clínica ou qualquer lugar onde você trabalha divulgar informações com seu nome, você é responsável por verificar se estão corretas. Um associado mencionado no site de um titular também é responsável pela precisão daquela página.
Uma mudança a acompanhar. O GDC consultou sobre a substituição dos Standards for the Dental Team por um Framework for Professionalism, e afirma que o objetivo não é reduzir as expectativas. A consulta encerrou em 31 de agosto de 2026. Em 5 de novembro de 2026, não encontramos um resultado publicado, portanto este guia usa os padrões e as orientações de publicidade vigentes. Verifique-os novamente antes de se basear em um número de padrão.
O que seu site precisa mostrar
Esta é a parte mais verificável das orientações e a que os sites mais frequentemente descumprem. Um estudo do British Dental Journal de 2023 avaliou os primeiros 100 sites ortodônticos do Reino Unido que o Google retornou para alinhadores e aparelhos, e apenas 11% estavam totalmente em conformidade. Um link para o GDC, a data da última atualização e a política de reclamações estavam entre os itens que raramente eram fornecidos. É uma amostra de sites de alinhadores, não de todas as clínicas, mas leva dez minutos para verificar o seu.
Tudo isso vem das orientações do GDC:
| O que deve ser exibido | Onde geralmente se encaixa |
|---|---|
| Nome da clínica e endereço geográfico onde o atendimento é prestado | Rodapé e página de contato |
| Dados de contato, incluindo e-mail e telefone | Rodapé e página de contato |
| Endereço e dados de contato do GDC, ou um link para o site dele | Rodapé |
| Seu procedimento de reclamações, além de para onde os pacientes podem recorrer: o órgão NHS competente para atendimentos NHS, o Dental Complaints Service para atendimentos particulares | Uma página de reclamações com link no rodapé |
| A data da última atualização do site | Rodapé |
| Para cada profissional de odontologia listado como prestador de cuidados: qualificação, o país de origem e número no GDC | Página da equipe e qualquer página de tratamento que os mencione |
| Se a clínica é NHS, mista ou totalmente particular (isso também se aplica a anúncios e outros materiais de divulgação) | Página inicial e página de honorários |
| Equipe e serviços que correspondem à realidade, atualizados regularmente | Páginas de equipe e de tratamentos |
Seu número no GDC também deve constar em outros materiais que te mencionem. As orientações falam em qualquer informação que contenha seu nome, ou seja, folhetos e publicações em redes sociais, além da página da equipe.
Se você está na Inglaterra, não adicione uma classificação do CQC à lista. O CQC afirma que os serviços odontológicos primários estão isentos de suas classificações, embora os prestadores registrados possam usar os gráficos "Regulated by". Escócia, País de Gales e Irlanda do Norte têm seus próprios reguladores, então verifique com o seu.
Títulos: onde boas clínicas se complicam
A regra é curta. Um dentista em uma lista de especialistas do GDC pode usar "specialist" ou "specialist in". Um dentista que não está na lista não pode usar títulos que impliquem esse status, como orthodontist, periodontist ou endodontist, e não pode dizer que está "specialising in" um tratamento. Pode dizer "special interest in", "experienced in" ou "practice limited to". Os pacientes podem consultar o registro, e um concorrente também pode.
Implantes são a armadilha. Os 13 currículos de especialidade do GDC não incluem implantologia, e a Dental Defence Union aponta "implantologist" como um erro comum e um título que o GDC não reconhece. Portanto, "implant specialist" na página de um dentista geral é um problema independentemente de quantos implantes ele já colocou. "Cosmetic dentist" também não está nessa lista, então consulte seu provedor de indenização antes de usá-lo como título.
Os profissionais de saúde bucal não têm listas de especialistas, e o GDC cita "smile specialist" e "denture specialist" como expressões a evitar. Ele também diz para não exibir associações, fellowships ou títulos honorários como letras abreviadas após o nome, pois os pacientes podem interpretá-los como qualificações. Escreva-os por extenso.
As orientações também proíbem informações que comparem as habilidades ou qualificações de um profissional de odontologia com as de outro. É por isso que "the best implant dentist in Leeds" falha duas vezes: parece uma comparação e é uma afirmação para a qual você precisaria de evidências conforme a regra 3.7 do CAP. A regra 3.2 tolera exageros óbvios que não enganem, mas isso não ajuda com o GDC.
Depois há o "Dr". A ASA entende que o GDC permite que os registrados o usem como título de cortesia, mas decidiu contra o site de um especialista registrado em 2013 porque o título não estava qualificado. O conselho do CAP é que remover o título é o caminho mais simples. Se você mantê-lo, diga próximo ao nome que é um título de cortesia e que você não possui uma qualificação médica geral. O aviso de 2018 oferece "Jane Smith BDS" como a alternativa simples.
Afirmações: o que você pode dizer sobre tratamentos
O GDC pede linguagem clara, afirmações baseadas em fatos, sem declarações ambíguas e nada que possa criar uma expectativa injustificada de resultados. O CAP Code torna isso concreto: tenha evidências documentais antes de o anúncio ir ao ar (regra 3.7), não exagere o que um tratamento pode fazer (regra 3.11) e embase afirmações objetivas de saúde com evidências, se relevante de ensaios com pessoas (regra 12.1). Veja exemplos fictícios de expressões a evitar:
| Expressão fictícia | Por que é um problema |
|---|---|
| "Implantes sem dor, garantido" | A regra 12.9 exige prova antes de você sugerir que algo tem eficácia garantida, é absolutamente seguro ou não tem efeitos colaterais. |
| "Dentes alinhados duas vezes mais rápido que aparelhos, com menos dor" | O aviso de aplicação do CAP de 2018 diz que "mais rápido" e "menos doloroso" exigem ensaios clínicos de alta qualidade com humanos, que ele afirmou ainda não ter visto. |
| "Reserve até sexta: oferta encerra à meia-noite" em uma página de implantes | O CAP diz que contagens regressivas e afirmações de "corra" não devem ser usadas para cirurgias estéticas, pois apressam uma decisão importante. Esse conselho não foi escrito sobre implantes, mas é a leitura segura para qualquer tratamento invasivo. |
| "Agende seu Botox hoje" | Medicamentos sujeitos a receita médica não podem ser anunciados ao público (regra 12.12). O CAP diz que uma referência a uma consulta sobre a área de tratamento provavelmente será aceitável. |
A regra 12.3 acrescenta que os profissionais devem ter qualificações relevantes e reconhecidas, que a ASA pode perguntar quem supervisiona e realiza um tratamento, e que você deve incentivar as pessoas a buscar orientação independente antes de tratamentos significativos ou fisicamente invasivos. Uma linha na sua página de implantes já cumpre isso.
As redes sociais têm uma regra própria do GDC. Se você promove serviços em sites como Instagram, TikTok, LinkedIn, Groupon ou X, você deve deixar claro que o tratamento pode não ser adequado para todos os pacientes e depende de uma avaliação satisfatória. É fácil esquecer isso em um vídeo curto, então inclua no seu modelo de legenda.
Fotos de antes e depois
Você pode usá-las. Há guias online dizendo que são proibidas, mas não é isso que a ASA diz — exceto para tratamentos sujeitos a receita, nos quais o CAP recomenda evitá-las. O CAP as trata como depoimentos, então as regras 3.47 a 3.50 se aplicam, e o conselho odontológico diz que devem ser genuínas e representativas, com comprovação assinada e datada. Na prática, guarde o seguinte para cada imagem:
- Comprovação assinada e datada de que as fotos são genuínas e não foram manipuladas.
- A autorização do paciente para uso em marketing e seus dados de contato.
- Evidência de que o resultado é razoavelmente representativo do que a maioria dos pacientes pode esperar, não o seu melhor caso isolado.
- Um registro de consentimento que atenda ao padrão 4.2.7 do GDC: você explicou como a imagem será usada, verificou se o paciente entendeu, registrou o consentimento e informou que ele pode ser retirado a qualquer momento. As orientações sobre redes sociais acrescentam que você deve informar onde a imagem será publicada.
A decisão sobre The Dental Suite de 2017 mostra como deve ser uma boa evidência. Um reclamante questionou fotos de implantes no mesmo dia em um anúncio impresso. A clínica forneceu o formulário de consentimento do paciente, radiografias, sua declaração assinada e mais 12 conjuntos de fotos de antes e depois de outros pacientes, e confirmou que não houve retoque. A reclamação não foi acatada.
Duas armadilhas. Um aviso de isenção de responsabilidade não vai te salvar: o CAP diz que um anúncio enganoso continua enganoso independentemente do que você acrescente, e pares de fotos sem identificação ainda contam como afirmações implícitas. E o consentimento pode ser retirado, então você precisa saber em todos os lugares onde uma foto aparece, incluindo Google e Instagram.
Avaliações e depoimentos no seu próprio site
A lei sobre avaliações falsas mudou em 6 de abril de 2025, com o Digital Markets, Competition and Consumers Act. As regras 3.44 a 3.46 do CAP, adicionadas para refletir isso, proíbem avaliações falsas, exigem que as incentivadas sejam identificadas como tal e proíbem a publicação de avaliações de forma enganosa. Os exemplos incluem omitir avaliações negativas enquanto se publicam as positivas, ou dar mais destaque às positivas. Portanto, um carrossel na página inicial que só mostra cinco estrelas merece uma segunda olhada. O mesmo vale para uma pontuação em destaque: a ASA acatou reclamações em outubro de 2026 contra um anunciante cujo site exibia uma classificação melhor e mais avaliações do que seu perfil no Trustpilot.
Não pague nem recompense ninguém por uma avaliação, seja em dinheiro, descontos ou tratamento gratuito. O Google proíbe isso expressamente, independentemente do que você divulgue. O guia resumido da CMA também diz que empresas que publicam avaliações devem tomar medidas proporcionais contra as falsas e ter uma política publicada, então adicione uma breve se você exibir avaliações.
Citar um paciente como depoimento significa ter evidência de que é genuíno, os dados de contato do paciente e a autorização dele (regras 3.47 e 3.50). Qualquer afirmação factual dentro da citação é tratada como sua própria afirmação (regra 3.49). As orientações de publicidade do GDC não mencionam depoimentos, mas o padrão 4.2 ainda se aplica ao que você publica sobre um paciente. Responder a avaliações no Google é um assunto à parte, abordado no nosso guia sobre avaliações odontológicas no Google.
Uma verificação de uma hora do seu próprio marketing
- Confira seu rodapé com a tabela acima, incluindo a data da última atualização.
- Leia sua página de equipe comparando com o registro do GDC: nomes, números no GDC, qualificações e país de origem, e quem já saiu.
- Pesquise no site por specialist, specialising, expert, best, guaranteed, pain-free e permanent. Leia cada um no contexto.
- Liste todas as fotos de antes e depois e encontre a prova assinada de cada uma. Sem prova, tire do ar até tê-la.
- Veja como as avaliações aparecem no site e se qualquer pontuação que você cita corresponde à fonte original.
- Verifique suas últimas dez publicações nas redes sociais quanto à linha de avaliação e ao seu número no GDC.
Para um anúncio específico, o aviso de 2018 do CAP indica a equipe de Copy Advice para orientação gratuita e confidencial sobre anúncios não transmitidos, e seu provedor de indenização pode analisar qualquer coisa que tenha seu nome.
Com as regras em ordem, o restante é SEO comum para clínicas odontológicas, abordado em o que os serviços de SEO odontológico devem incluir e em marketing para dentistas. O Sojig, nosso produto, verifica seu site toda semana e elabora correções para uma pessoa aprovar, com preço em dólares americanos. Mas não é uma revisão de conformidade. Ele não sabe quem está em uma lista de especialistas nem quais provas você possui, então a verificação acima continua sendo sua responsabilidade.