Deux règlements, et vous répondez aux deux
Si vous possédez un cabinet au Royaume-Uni, tout ce qui en fait la promotion est soumis à deux ensembles de règles. Le General Dental Council (GDC) vous réglemente en tant que praticien inscrit, et la norme 1.3.3 stipule que votre publicité doit être exacte, non trompeuse et conforme à ses directives sur la publicité. L'Advertising Standards Authority (ASA) applique le CAP Code, le règlement britannique sur la publicité, à l'annonce elle-même. La section 12 de ce code couvre les traitements et exige que les publicités respectent également les codes des organismes professionnels.
Les conséquences diffèrent. Le GDC considère que la publicité trompeuse est contraire à la déontologie, peut donner lieu à une enquête sur l'aptitude à exercer et peut constituer une infraction pénale. L'ASA publie ses décisions chaque mercredi, avec le nom de l'annonceur. Être en règle avec l'un ne vous exonère pas vis-à-vis de l'autre.
La règle du GDC qui piège les associés : si vous, votre cabinet ou tout établissement où vous exercez diffuse des informations mentionnant votre nom, vous êtes responsable de leur exactitude. Un associé cité sur le site d'un titulaire est également responsable de l'exactitude de cette page.
Un changement à surveiller. Le GDC a consulté sur le remplacement des Standards for the Dental Team par un Framework for Professionalism, en précisant que l'objectif n'est pas d'abaisser les exigences. La consultation s'est clôturée le 31 août 2026. Au 5 novembre 2026, nous n'avons pas trouvé de résultat publié ; ce guide s'appuie donc sur les normes et recommandations publicitaires en vigueur. Vérifiez-les avant de vous fonder sur un numéro de norme.
Ce que votre site doit afficher
C'est la partie la plus vérifiable des recommandations, et celle que les sites respectent le moins souvent. Une étude du British Dental Journal de 2023 a évalué les 100 premiers sites orthodontiques britanniques renvoyés par Google pour les aligneurs et les appareils, et seulement 11 % étaient entièrement conformes. Un lien vers le GDC, la date de dernière mise à jour et la politique de réclamations figuraient parmi les éléments rarement présents. Il s'agit d'un échantillon de sites sur les aligneurs, pas de l'ensemble des cabinets, mais il suffit de dix minutes pour vérifier le vôtre.
Tout cela provient des recommandations du GDC :
| Ce qui doit être affiché | Où cela figure habituellement |
|---|---|
| Nom du cabinet et adresse géographique où les soins sont dispensés | Pied de page et page de contact |
| Coordonnées, dont adresse e-mail et téléphone | Pied de page et page de contact |
| Adresse et coordonnées du GDC, ou un lien vers son site | Pied de page |
| Votre procédure de réclamations, ainsi que les recours disponibles pour les patients : l'organisme NHS compétent pour les soins NHS, le Dental Complaints Service pour les soins privés | Une page de réclamations accessible depuis le pied de page |
| La date de dernière mise à jour du site | Pied de page |
| Pour chaque professionnel dentaire cité comme dispensant des soins : qualification, pays d'obtention et numéro GDC | Page équipe, et toute page de traitement qui les mentionne |
| Si le cabinet est NHS, mixte ou entièrement privé (s'applique aussi aux publicités et autres supports) | Page d'accueil et page des tarifs |
| Équipe et services conformes à la réalité, mis à jour régulièrement | Pages équipe et traitements |
Votre numéro GDC doit également figurer sur tout autre support vous mentionnant. Les recommandations visent toute information contenant votre nom, ce qui inclut les brochures et les publications sur les réseaux sociaux, pas seulement la page équipe.
Si vous exercez en Angleterre, n'ajoutez pas de note CQC à la liste. Le CQC indique que les services dentaires de premier recours sont exemptés de ses évaluations, bien que les prestataires enregistrés puissent utiliser ses visuels "Regulated by". L'Écosse, le Pays de Galles et l'Irlande du Nord ont leurs propres régulateurs ; renseignez-vous auprès du vôtre.
Titres : où les bons cabinets se font piéger
La règle est brève. Un dentiste inscrit sur une liste de spécialistes du GDC peut utiliser « specialist » ou « specialist in ». Un dentiste qui ne l'est pas ne doit pas employer de titres impliquant ce statut, tels qu'orthodontist, periodontist ou endodontist, ni se dire « specialising in » un traitement. Il peut dire « special interest in », « experienced in » ou « practice limited to ». Les patients peuvent consulter le registre, tout comme un concurrent.
Les implants sont le piège. Les 13 programmes de spécialité du GDC n'incluent pas l'implantologie, et le Dental Defence Union cite « implantologist » comme une erreur courante et un titre non reconnu par le GDC. Ainsi, « implant specialist » sur la page d'un dentiste généraliste pose problème, quel que soit le nombre d'implants posés. « Cosmetic dentist » ne figure pas non plus sur cette liste ; consultez donc votre assureur avant de l'utiliser comme titre.
Les auxiliaires dentaires ne disposent d'aucune liste de spécialistes, et le GDC cite « smile specialist » et « denture specialist » comme formulations à éviter. Il déconseille également d'afficher des adhésions, fellowships ou titres honorifiques sous forme d'abréviations après un nom, car les patients pourraient les confondre avec des qualifications. Écrivez-les en toutes lettres.
Les recommandations interdisent également toute information comparant les compétences ou qualifications d'un professionnel dentaire à celles d'un autre. C'est pourquoi « the best implant dentist in Leeds » pose deux problèmes : cela s'apparente à une comparaison, et c'est une affirmation pour laquelle vous devriez fournir des preuves au titre de la règle CAP 3.7. La règle 3.2 tolère l'exagération manifeste si elle n'induit pas en erreur, mais cela ne règle pas le problème vis-à-vis du GDC.
Il y a aussi « Dr ». L'ASA reconnaît que le GDC autorise les praticiens à l'utiliser comme titre de courtoisie, mais elle a statué contre le site d'un spécialiste enregistré en 2013 parce que le titre n'était pas précisé. Le conseil du CAP est que supprimer le titre est la solution la plus simple. Si vous le conservez, indiquez clairement, à proximité du nom, qu'il s'agit d'un titre de courtoisie et que vous ne détenez pas de qualification médicale générale. Sa notice de 2018 propose « Jane Smith BDS » comme alternative simple.
Allégations : ce que vous pouvez dire sur les traitements
Le GDC exige un langage clair, des affirmations étayées par des faits, aucune déclaration ambiguë et rien susceptible de créer une attente injustifiée quant aux résultats. Le CAP Code le concrétise : disposez de preuves documentaires avant la diffusion de la publicité (règle 3.7), n'exagérez pas ce qu'un traitement peut faire (règle 3.11), et étayez les allégations de santé objectives par des preuves, si nécessaire issues d'essais sur des personnes (règle 12.1). Voici des exemples fictifs de formulations à éviter :
| Formulation fictive | Pourquoi c'est problématique |
|---|---|
| "Pain-free implants, guaranteed" | La règle 12.9 exige des preuves avant de suggérer qu'un traitement est garanti, absolument sans risque ou sans effets secondaires. |
| "Straight teeth twice as fast as braces, with less pain" | La notice d'application du CAP de 2018 indique que « faster » et « less painful » nécessitent des essais cliniques de haute qualité sur des personnes, qu'il n'avait pas encore vus. |
| "Book by Friday: offer ends at midnight" sur une page implants | Le CAP indique que les comptes à rebours et les mentions « dépêchez-vous » ne doivent pas être utilisés pour la chirurgie esthétique, car ils précipitent une décision importante. Ce conseil ne vise pas explicitement les implants, mais c'est la lecture prudente pour tout traitement invasif. |
| "Book your Botox today" | Les médicaments sur ordonnance ne peuvent pas être publicisés auprès du grand public (règle 12.12). Le CAP indique qu'une référence à une consultation sur la zone de traitement sera probablement acceptable. |
La règle 12.3 précise que les praticiens doivent détenir des qualifications pertinentes et reconnues, que l'ASA peut demander qui supervise et administre un traitement, et que vous devez encourager les patients à demander un avis indépendant avant tout traitement important ou physiquement invasif. Une ligne sur votre page implants suffit.
Les réseaux sociaux ont leur propre règle GDC. Si vous faites la promotion de services sur des sites tels qu'Instagram, TikTok, LinkedIn, Groupon ou X, vous devez préciser que le traitement peut ne pas convenir à tous les patients et dépend d'une évaluation satisfaisante. C'est facile à oublier dans une courte vidéo ; intégrez-le à votre modèle de légende.
Photos avant/après
Vous pouvez les utiliser. Des guides en ligne affirment qu'elles sont interdites, ce qui ne correspond pas à ce que dit l'ASA, sauf pour les traitements sur ordonnance, pour lesquels le CAP conseille de les éviter. Le CAP les traite comme des témoignages ; les règles 3.47 à 3.50 s'appliquent donc, et ses conseils dentaires précisent qu'elles doivent être authentiques et représentatives, avec une preuve signée et datée. En pratique, conservez ceci pour chaque image :
- Preuve signée et datée attestant que les photos sont authentiques et n'ont pas été retouchées.
- L'autorisation du patient à les utiliser à des fins marketing, ainsi que ses coordonnées.
- La preuve que le résultat est raisonnablement représentatif de ce que la plupart des patients peuvent attendre, et non votre meilleur cas isolé.
- Un dossier de consentement conforme à la norme GDC 4.2.7 : vous avez expliqué comment l'image sera utilisée, vérifié que le patient a compris, enregistré son consentement et l'avez informé qu'il peut le retirer à tout moment. Les recommandations sur les réseaux sociaux précisent que vous devez indiquer où elle sera publiée.
La décision The Dental Suite de 2017 illustre ce qu'une bonne preuve doit contenir. Un plaignant a contesté des photos d'implants en un jour dans une annonce presse. Le cabinet a fourni le formulaire de consentement du patient, des radiographies, sa déclaration signée et 12 autres séries de photos avant/après d'autres patients, et a confirmé l'absence de retouche. La plainte n'a pas été retenue.
Deux pièges. Une clause de non-responsabilité ne vous sauvera pas : le CAP indique qu'une publicité trompeuse reste trompeuse quoi que vous y ajoutiez, et des paires de photos sans légende constituent toujours des allégations implicites. De plus, le consentement peut être retiré ; vous devez donc savoir partout où une photo apparaît, y compris sur Google et Instagram.
Avis et témoignages sur votre propre site
La loi sur les faux avis a changé le 6 avril 2025, en vertu du Digital Markets, Competition and Consumers Act. Les règles CAP 3.44 à 3.46, ajoutées pour en tenir compte, interdisent les faux avis, exigent que les avis incentivés soient clairement signalés, et interdisent la publication d'avis de manière trompeuse. Les exemples incluent l'omission des avis négatifs tout en publiant les positifs, ou l'attribution d'une plus grande visibilité aux positifs. Un carrousel en page d'accueil n'affichant que cinq étoiles mérite donc un second regard. De même pour un score global : l'ASA a retenu des plaintes en octobre 2026 contre un annonceur dont le site affichait une meilleure note et davantage d'avis que son profil Trustpilot.
Ne rémunérez ni ne récompensez personne pour un avis, que ce soit en argent, en remises ou en soins gratuits. Google l'interdit strictement, quelle que soit la mention que vous faites. Le guide succinct de la CMA précise également que les entreprises qui publient des avis doivent prendre des mesures proportionnées contre les faux avis et disposer d'une politique publiée ; ajoutez-en une courte si vous affichez des avis.
Citer un patient comme témoignage implique de conserver une preuve de son authenticité, ses coordonnées et son autorisation (règles 3.47 et 3.50). Toute affirmation factuelle dans la citation est traitée comme votre propre allégation (règle 3.49). Les recommandations publicitaires du GDC ne mentionnent pas les témoignages, mais la norme 4.2 s'applique toujours à ce que vous publiez sur un patient. Répondre aux avis sur Google est un sujet à part, traité dans notre guide sur les avis Google dentaires.
Un audit d'une heure de votre propre marketing
- Vérifiez votre pied de page par rapport au tableau ci-dessus, y compris la date de dernière mise à jour.
- Comparez votre page équipe avec le registre GDC : noms, numéros GDC, qualifications et pays d'obtention, et toute personne ayant quitté le cabinet.
- Recherchez sur le site les termes specialist, specialising, expert, best, guaranteed, pain-free et permanent. Lisez chacun dans son contexte.
- Listez chaque photo avant/après et retrouvez sa preuve signée. Sans preuve, retirez-la jusqu'à ce que vous l'ayez.
- Vérifiez comment les avis apparaissent sur le site et si chaque note citée correspond bien à sa source.
- Contrôlez vos dix dernières publications sur les réseaux sociaux pour la mention d'évaluation et votre numéro GDC.
Pour une publicité spécifique, l'avis CAP de 2018 renvoie à son équipe Copy Advice pour des conseils gratuits et confidentiels sur les publicités hors diffusion, et votre assureur en responsabilité peut examiner tout ce qui porte votre nom.
Une fois les règles respectées, le reste relève du SEO classique pour un cabinet dentaire, traité dans ce que doivent inclure les services de SEO dentaire et le marketing pour les dentistes. Sojig, notre produit, vérifie votre site chaque semaine et prépare des corrections à approuver par une personne, et son tarif est en dollars américains. Ce n'est toutefois pas un audit de conformité. Il ne sait pas qui figure sur une liste de spécialistes ni quelles preuves vous détenez : la vérification ci-dessus reste de votre responsabilité.